Crear una cartera de clientes que sustente a un profesional no es fácil. Si los precios fijados no son competitivos en el mercado, puede convertirse en una auténtica pesadilla. Para alguien con experiencia resulta sencillo estimar una tarifa, pero si somos nuevos en el mundillo… ¿cómo saber cuánto vale nuestro trabajo?
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Calcular la rentabilidad
Si no queremos perder dinero hay que tener en cuenta el coste de adquisición de clientes (CAC), que sirve para calcular la inversión destinada a ampliar la cartera. Se trata de medir los costes directos que nos supone atraer clientes nuevos de forma mensual y calcular cual es el coste unitario por cada uno.
Habitualmente se suman todos los gastos de marketing o las partidas dedicadas a la captación: alquiler de un local a pie de calle, publicidad, equipo comercial, suscripción a plataformas, pagos o comisiones, etc. Luego se divide ese gasto de inversión entre el número total de nuevos clientes de ese mes, y el resultado es el coste por cliente.
También es importante tener en cuenta el Lifetime Value (LTV) que es el valor neto de los ingresos que genera un cliente a lo largo del tiempo. Intentaremos tener en cuenta todas las ocasiones que trabaja con nosotros.
Es difícil de calcular, ya que en muchos casos no se tienen datos. No podemos saber con antelación con qué frecuencia el cliente solicitará nuestros servicios ni cuánto dinero se gastará en total.
Por eso, la fórmula de LTV= Gasto medio x Recurrencia x Vida del cliente se suele calcular con los datos de un año. Puesto que no es habitual acudir a un arquitecto varias veces durante el mismo año, supondremos una recurrencia 0 y una vida del cliente 1.
Se trata de una forma de calcular muy conservadora, en la que presuponemos que los clientes que consigamos no volverán a solicitar nuestros servicios nunca. Esto no es así. Es muy habitual que pasado el tiempo vuelvan a llamarnos, o que nos recomienden a alguien y acabemos consiguiendo nuevos clientes sin gasto de adquisición.
Hay una razón para ser conservador y tener en cuenta esos datos. La mayoría de expertos en la materia indican que, para que la inversión sea rentable, el coste de adquisición de un cliente (CAC) debe recuperarse a lo largo del primer año y debe ser menor que el Lifetime Value (LTV). Resumiendo:
- CAC < LTV debería ser 3 veces mayor.
- CAC debería recuperarse en < 12 meses.
Vamos a hacer el cálculo con el coste de adquisición que tienen los profesionales que forman parte de Certicalia, y a compararlo con un estudio de arquitectura. Este tipo de análisis permitirá al arquitecto tomar una decisión informada sobre cómo invertir su dinero para conseguir una cartera de clientes.
¿Cuánto te cuesta un cliente en Certicalia?
Vamos a poner dos casuísticas diferentes de los profesionales que forman parte de Certicalia.
Los primeros compran solicitudes de trabajo para poder contactar con potenciales clientes que necesitan de sus servicios. No todas las solicitudes de trabajo tienen el mismo coste, ya que depende del tipo de trámite que necesite realizar el cliente.
Los segundos reciben encargos directos de Certificados de eficiencia energética y Cédulas de habitabilidad. Ellos marcan sus condiciones de contratación y aparecen en un comparador, donde el cliente es el que elige a qué profesional contrata.
Existiría un tercer caso en el que un profesional realice ambos tipos de trabajo y, en el escenario real, los profesionales de nuestra plataforma tienen también clientes externos. Sin embargo, para este análisis tendremos en cuenta sólo sus clientes obtenidos gracias a Certicalia.
Vamos a poner como ejemplo cuatro casos reales de profesionales que actualmente trabajan en la plataforma. ¿Cuánto les ha costado cada cliente?
Profesional 1. Arquitecto en Bilbao.
Este técnico, que paga una suscripción al plan profesional de Certicalia para disfrutar de sus beneficios, ha comprado 30 solicitudes de trabajo en abril. De cada 10 clientes con los que contacta, en torno al 25% le contratan.
Si analizamos abril, es posible que algún cliente no haya aprobado la contratación todavía pero lo haga a lo largo de los próximos meses. Algunos servicios se realizan en la misma semana o mes, y otros pueden tardar más de medio año. Suponiendo el peor escenario, de esos 30 clientes potenciales sólo 6 acaban contratando sus servicios, pero podrían ser hasta 10.
Para el mes de abril, nos encontramos ante el siguiente cálculo:
- Compra de 30 solicitudes de trabajo: 300€+IVA
- Pago de la suscripción a un plan profesional: 12,14€ +IVA
- Coste adquisición cliente= Gasto/Nº de clientes=312,14/6 clientes=52,02€+IVA
- Gasto medio por cliente: 500€+IVA LTV=500€
- CAC menor que LTV 52,02 menor que 500
Los beneficios que conseguiría este profesional con los clientes obtenidos en la plataforma se calculan restando los gastos a los ingresos: ingresos-gastos= 3.000-312,14= 2.687,86€/mes
Está claro que el margen se ve reducido por otros gastos fijos del profesional, como la cuota de autónomos, una tarifa de telefonía, la gasolina por desplazamiento, etc. Sin embargo, el coste de adquisición de cada cliente lo rentabiliza el mismo mes que tiene lugar la inversión.
Profesional 2. Ingeniero técnico industrial. Madrid.
Este técnico ha contratado un plan profesional inferior y en abril sólo ha comprado 13 solicitudes. Sin embargo, por el tipo de servicio que ofrece, el 50% de los clientes con los que contacta suelen contratarle. De las 13 solicitudes que compró, consiguió cerrar 6 presupuestos.
- Compra de 13 solicitudes de trabajo: 111€ +IVA
- Pago de la suscripción a un plan profesional: 9,90€ +IVA
- Coste adquisición cliente= Gasto/Nº de clientes =120,9€/ 6 clientes = 20,15€+IVA
- Gasto medio por cliente: 450€+IVA LTV=450€
- CAC menor que LTV 20,15 menor que 450
Los beneficios aproximados que conseguiría gracias a los clientes obtenidos en Certicalia serían los siguientes: ingresos-gastos= 2.700-120,90=2.579,1€/mes.
Además el tipo de cliente ofrece una alta recurrencia, por lo que el coste de un mismo cliente puede conseguir más del doble de beneficio a lo largo del tiempo.
El boca a boca es un gran aliado en este caso. Gracias a la inversión y a un trabajo bien hecho conseguimos maximizar los beneficios y aumentar el Lifetime Value (LTV).
Profesional 3. Arquitecto técnico en Valencia.
Este profesional está suscrito a un plan profesional y realiza encargos directos de Certificados de eficiencia energética y Cédulas de habitabilidad.
- Pago de la suscripción a un plan profesional: 10,54 € + IVA
- Encargos recibidos en abril: 51 CEE, 17 cédulas de habitabilidad.
- Coste adquisición cliente= Gasto/Nº de clientes=1044,12€/ 68 clientes=15,35€
- Gasto medio por cliente: 52,40€+IVA LTV=52,40€
- CAC menor que LTV 15,35 menor que 52,40
Teniendo en cuenta estos ingresos y gastos, los beneficios para el profesional obtenidos a través de Certicalia serían: ingresos-gastos= 3.564-1.044,12=2.544€/mes
El coste de adquisición en este tipo de modelo es mucho más bajo, pero el valor de mercado del servicio que ofrece disminuye el beneficio por cada cliente. Aun así, cumple la regla de ser tres veces mayor que el CAC y recuperarse en menos de un año.
Profesional 4. Arquitecto en Málaga.
Las cuentas son bastantes similares comparadas con nuestro profesional número 4, que este abril ha realizado sólo 6 solicitudes de CEE en Certicalia. La gran diferencia está en el volumen y en el precio del servicio que ha fijado el segundo. Como realiza menos encargos, ha considerado necesario fijar un precio superior para rentabilizar la inversión.
- Pago de la suscripción a un plan profesional: 10,54 € + IVA
- Encargos recibidos en abril: 5 CEE, 1 cédula de habitabilidad.
- Coste adquisición cliente= Gasto/Nº de clientes=100,54€/ 6 clientes=16,75€
- Gasto medio por cliente: 69€+IVA LTV=69€
- CAC menor que LTV 16,75 menor que 69€
Los beneficios aproximados conseguidos por el profesional gracias a los clientes de Certicalia serían: ingresos-gastos= 414-100,54=313,46€/mes
¿Cuánto le cuesta un cliente a un estudio de arquitectura?
Ahora vamos a poner el caso de un estudio de arquitectura tradicional. En primer lugar, los arquitectos necesitan un local en el que desarrollar sus labores y atender a los clientes. Esto ya supone un gasto elevado en condición de alquiler y mantenimiento.
Si el estudio quiere ser competitivo en la era de internet, va a tener que potenciar su presencia en el buscador más utilizado, Google. GoogleAds ofrece posiciones privilegiadas en los resultados de búsqueda para aquellas empresas o autónomos que paguen una tarifa, y también existe la posibilidad de anunciarse en forma de banner dentro de otras páginas web.
Para resumir los trámites disponibles y evitar que el cliente se abrume, es importante la utilización de folletos explicativos que deben estar a disposición de potenciales contratadores. Esto no solo implica un gasto de diseño e imprenta, sino en muchas ocasiones la contratación de personas que realicen el reparto en puntos estratégicos.
La labor comercial va a ser otro gasto para el estudio, ya que no es posible ofrecer un servicio sin vendedores. Es casi imprescindible contar con comerciales que conozcan el producto y que se dirijan en persona a los posibles clientes con una selección de ofertas interesantes. También son importantes para las labores postventa, asegurando la fidelidad de los clientes y su recurrencia.
La forma más sencilla de llegar a muchos clientes potenciales es internet, por lo que se hace indispensable tener una página web. Es necesario adquirir un dominio y pagar la tasa correspondiente de forma mensual.
Por último, no podemos olvidar los directorios online. Se trata de la forma perfecta de dejar huella como empresa, ya que las personas que buscan empresas en un directorio necesitan realmente el servicio. Llegarán al estudio prácticamente convencidos de la compra.
De este modo, nos encontramos con los siguientes gastos mensuales: 1000€+IVA alquiler de local + 200€+IVA gastos local + 300€+IVA folletos + 300€+IVA por labor comercial + 50€+IVA web + 50€+IVA aparición en directorios = 1.900€+IVA al mes
Suponemos un servicio indeterminado como el que realizaba el profesional número 1. Para tener los mismos beneficios que él, de unos 2.688€ mensuales, los ingresos tendrían que ser 4.588€. Dado que el precio tiene que ser competitivo no puede cobrar mucho más que el otro arquitecto. Tendría que realizar al menos diez encargos de quinientos euros para llegar a ganar el mismo dinero que el profesional de Certicalia en un mal mes.
Repitiendo el cálculo que hemos realizado anteriormente:
- Alquiler de local: 1000€+IVA Gastos de local: 200€+IVA
- Folletos: 300€+IVA
- Labor comercial: 300€+IVA
- Dominio y página web: 50€+IVA
- Aparición en directorios: 50€+IVA
- Coste adquisición cliente= Gasto/Nº de clientes=1900€/10 clientes=190€+IVA
- Gasto medio por cliente: 500€+IVA LTV=500€
- CAC menor que LTV 190 menor que 500
En el caso del estudio de arquitectura, vemos que no se cumple la norma de que el coste por adquisición de cliente (CAC) sea menor que tres veces el Lifetime Value (LTV). Por lo tanto, no se trata de un modelo rentable. El arquitecto tendría que subir el precio hasta al menos 600€ para obtener rentabilidad, y eso podría llevar al cliente a decantarse por opciones más económicas.
Conclusiones
En una misma plataforma hemos observado cuatro costes por adquisición de cliente diferentes para cada uno de los cuatro profesionales. Esto se debe a varias causas:
- La probabilidad de éxito. En el caso de los encargos directos, el profesional paga unos honorarios a Certicalia por obtener una contratación segura. En la compra de solicitudes, en cambio, el gasto se ve afectado por la cantidad de solicitudes compradas. Éstas no suelen coincidir con el número de clientes conseguidos. Cuanto mejor sea la atención al cliente y el servicio ofrecido, más posibilidades hay de contratación. Aumentar el número de clientes disminuye el coste de adquisición por cada uno.
- El precio del servicio. Tanto en los encargos directos como en la compra de solicitudes, es el profesional el que decide sus honorarios. Por lo tanto, si se conoce el coste de adquisición por cliente es posible modificar los precios y rentabilizar la inversión. Igualmente, gracias a los datos hemos comprobado que cerrar una sola contratación por un servicio de valor medio (500€) ya cubre los gastos mensuales en Certicalia.
Si eres un profesional y quieres empezar a trabajar con Certicalia, crea tu perfil y te ayudaremos a conseguir clientes.